全球SLG手游市场报告：SLG出海的新机遇在哪儿 - 极客┃做最好的游戏行业交流论坛

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Source: App Annie

Note: App Annie统计的应用商店收入包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入；数据包含全球主要地区，不包括中国

凭借强大的整体手游用户基数和出色的玩家付费能力，美国和日本已成为最成熟的两大SLG海外市场，在SLG品类的游戏收入也排名一二。

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Source: App Annie，2019年

其中，美国市场无论从下载量还是收入来看都遥遥领先。日本市场营收紧随其后，其相对较少的下载量再次印证了日本玩家较强的付费能力和ARPU值，但同时也带来了较高的用户获取成本。

另外，除了日韩台湾作为亚洲高线市场紧随美国之后以外，以德英法为代表的西欧市场营收总量也达到了美国市场的4成左右，同样值得重视。

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Source: App Annie

Note: iPhone+Android，iOS+GP双平台整合数据，201910，以美国市场为基础归一

那么，在SLG已经深耕美国市场的背景下，其他市场是否还有蓝海机遇呢？我们来看看下面这组数据：

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Source: App Annie

Note: iOS+GP双平台整合数据，201809-201908，SLG收入TOP15市场

从SLG付费偏好来看，

沙特和俄罗斯玩家SLG付费偏好占比最高：沙特及俄罗斯玩SLG付费偏好高达55%和35%，SLG回报乘数达到11.4倍和6.9倍，这可能是由于SLG背景通常设定为国战，更符合战斗民族和中东的文化背景；
同时，俄罗斯收入增速达到27% ，超过全球均值；而中东沙特则增长乏力，可能由于玩家时间被短视频等瓜分有关。

从ARPD（每下载对应收入）来看，

日本玩家有超高的付费能力，但并非对SLG有特殊偏好：日本市场每下载带来的平均收入高达23.5美元遥遥领先，但其SLG回报乘数只有1.9倍；
以德国为代表的西欧市场，对SLG有明显的偏好：德国的收入市场份额紧随日本之后，虽然ARPD与美国相当，但SLG回报乘数却高达4.7 倍。

由此可见，除了在美国、日本等SLG成熟市场，俄罗斯、中东、西欧等市场也存在可观的增量空间。

中国策略类游戏在全球接受度最高

从几年前移动游戏出海初具规模开始，SLG就是中国游戏厂商涉猎最多的品类之一。根据App Annie的数据显示，来自中国的手游在全球策略类手游中收入占比为56%，接受度最高。其次是芬兰和美国，收入占比分别为15%和13%。

美国，日本及西欧国家对中国策略类手游接受水平均较高；除了本国和中国外，美国策略类厂商吸金能力较强的厂商来自芬兰；日本和中国厂商基本占据了日本策略类手游市场收入。

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Source: App Annie

Note: App Annie统计的应用商店收入包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入；数据包含全球主要地区，不包括中国

策略类手游头部马太效应明显，多数子类别头部1-2个手游IAP收入可占到整个子类别IAP收入的75%以上，增加新游进入难度。其中，4X游戏( 即城市战斗和建造战斗策略游戏）为全球策略类手游贡献了8成的收入，这也是中国厂商最擅长的部分。

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Source: App Annie

Note: App Annie统计的应用商店收入包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入；数据包含全球主要地区，不包括中国

2019年，中国发行商获得了76%的全球4X手游收入，其中来自中国市场的收入仅占7% ， 中国发行商在海外特别是西方的主导地位明显。

4X手游收入一路上扬，2019年增速达到23%，说明头部游戏留存的忠实玩家为游戏带来源源不断的收入；而4X作为成熟的子类别，其增长多由新游戏推动，并没有蚕食老游戏的用户。

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Source: 白鲸出海

Note: 201801-201912，4X手游IAP收入分布

在2019年全球营收头部4X手游收入占比中，国产游戏几乎占据大半榜单。《王国纪元》稳坐4X营收头把交椅，占据16%的份额。值得注意的是，莉莉丝的《万国觉醒》，虽然全年收入不及《王国纪元》，但自2019年9月起，单月收入已超越《王国纪元》。

另外，在2019年全球营收头部4X手游中，FunPlus的两款游戏，以及两款大IP之作《权力的游戏》和《星际迷航》，纷纷入榜。

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Source: Gamelook, 全球营收TOP10 4X手游收入占比

▍我们预测，2020年SLG手游市场将呈现以下趋势：

1.  4X市场规模将继续高速增长

4X市场将继续以两位数的速度增长，中国厂商也仍将占据主导地位，但由于不断扩大的市场规模和高价值的玩家，西方大厂也将加入竞争并加入其他品类元素，如RPG，MOBA等。

2.  《万国觉醒》将成为吸金王

从全球营收增长趋势来看，莉莉丝的《万国觉醒》将取代IGG的《王国纪元》，成为2020最赚钱的4X策略游戏。

3.  策略RPG在西方兴起

2019年初，以《苏丹的游戏》和《叫我万岁爷》为首的策略RPG游戏在西方市场越来越受欢迎。更着重于英雄、美女的收集以及放置玩法的策略RPG，为对4X游戏逐渐疲劳的玩家提供了相对轻松的竞争环境和玩法。

4.  更多IP游戏进入市场

前有《权游》和《星际》两款IP游戏的成功先例。欧美大厂也具有IP改编的能力，和制作复杂游戏的经验及丰厚的资源。2020年底即将上线的大IP策略游戏《阿凡达》和《星球大战》预计将会获得成功

策略类手游投放北美消耗最多
日韩、中东和西欧增速较快

由于付费率较低，且大部分收入来源于大R玩家，SLG成为了手游买量市场成本最高的品类。

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Source: 飞书深诺数据库，201901-201912

从消耗量来看，SLG手游投放北美消耗最多，占比接近1/3。其中，美国是国内厂商的重点投放市场，消耗占比差超过1/4。其次是台湾和日韩；东欧，西欧及亚太部分国家占比相近。

从增速来看，日韩消耗增速最快，其次是中东和东欧等其他欧洲地区，增速均超过一倍。

从单价来看，日本获客成本最高，单价超过2 2 美元，其次是新加坡，韩国，美国和香港，单价均超过1 0 美元；而东欧及东南亚其他地区成本则相对低廉。

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Source: 飞书深诺数据库2019年策略类手游各小类别消耗占比及CPI分布

策略类手游推广中，重度策略消耗占比高达99.6% ，其中纯SLG占比过半数，其次是宫斗和卡牌类，占比均超过1/5。另外，宫斗类获客成本最高，单价超过10美元，其次是纯SLG及卡牌类；自走棋及中轻度策略成本较低。

策略类出海用户获取成本节节攀升

为了便于比较，下图选取了全球市场以及美国、俄罗斯和德国三个SLG的重点市场来计算头部集中的效应。

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Source: App Annie

Note: iPhone+Android手机整合数据，2018.10-2019.09，特定市场特定App

我们发现，SLG海外代表市场的用户获取头部竞争度(下载量)已经超过内购收入的头部竞争度，这说明SLG的用户获取难度已经超过内购收入。

激烈的竞争抬高了SLG出海的准入门槛，对新晋厂商而言，日益增高的前期投入和较长的回收成本时间是更大的挑战。在这种情况下，前期做好充足的时间以及资金准备就显得格外重要。

SLG会经历“洗用户”过程
留存的忠诚用户将带动收入增长

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Source: App Annie

Note: iOS+GP双平台整合数据，201809-201908，4个月为一周期

不同于ARPG和TPS等类型的游戏能通过短促的战斗和操作给予玩家即时反馈感，策略游戏反馈周期长，需要玩家在纷繁复杂的变量中不断做出决策，在资源的不断消耗和积累中（付费点）走向最终的胜利。

因此，大部分出海SLG手游都会经历月活用户先增长再持平或下降的“洗用户”过程，但留存的忠诚玩家游戏时长，付费率及ARPU会显著提高，从而带动总收入的增长。

结语

1.  全球范围来看，RPG，SLG及MOBA类手游吸金能力最强，中国是策略及MOBA类手游的主要厂商国。

2.  SLG手游中，中国厂商收入占比过半数，在发达市场美国，日本及西欧营收最高。日本玩家总体付费能力强，但对SLG没有特殊偏好，同时获客成本最高；西欧玩家对SLG偏好较强；新兴市场俄罗斯和沙特，虽然收入不及发达市场，但SLG营收在整体游戏收入中占比过半，玩家对SLG则有明显的付费偏好，回报率也高。

3. 国内厂商在北美投入的市场推广费用最高，其次是日韩。从买量成本看，日本单价最高，其次是美国，韩国和香港；中东、东欧买量成本低但投资回报率高。东南亚CPI单价同样不高，但市场更偏爱RPG类手游。

4.  相比其他中重度游戏，SLG手游留存率不算高，前期流失比例大，会经历洗用户过程，但SLG手游生命周期长，留存用户粘性高，LTV高，可以持续推高收入。

5.  4X是收入最高也是中国厂商最擅长的细分类，FunPlus是4X第一厂商；中国4X厂商收入主要来自西方市场，且收入不断上扬，其多由新游驱动，并不蚕食老游戏玩家。但西方大厂逐步加入竞争，准入门槛提高，前期投入增加，对新晋厂商是考验。

本文根据飞书深诺战略规划部《全球SLG手游市场研究报告》整理编辑

来源：飞书深诺
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