近些年来，我测评了许多不同类型的手游和应用。我喜欢从各个角度解构和分析这些数字产品，例如用户引导、核心循环、社交元素、元数据和游戏竞技性等。但由于我在经济学方面的背景，我还是最喜欢研究游戏的变现模式。
行为经济学是经济学中的一个神奇分支，这门细分学科研究的是消费者在决策过程中的心理状态。 本文将探讨五种非常规的变现模式，它们与普通变现模式不同，但效果非常显著。每种变现模式都有一个对应的行为经济学原理作为支撑。
何谓行为经济学？
在深入分析这些非传统的变现模式之前，我们不妨先来了解一下行为经济学的原理，以及如何将这些原理应用到变现模式中。行为经济学研究的是个人和机构在经济决策过程中的相关心理状态。
消费者的消费意愿与“支付痛感”成反比，“支付痛感”反映的是消费者在付款后感受到的痛苦程度
行为经济学根据忍受“支付痛感”的程度将消费者分为三类：
1、精打细算的吝啬型消费者(24%)：这类消费者忍受“支付痛感”的程度低于平均值，消费水平较低。
2、该花则花的理智型消费者(60%)：这类消费者忍受“支付痛感”的程度处于平均值，消费水平中等。
3、大手大脚的挥霍型消费者(15%)：这类消费者忍受“支付痛感”的程度高于平均值，消费水平较高。
研究发现，大约四分之一的消费者都是精打细算的吝啬型消费者。他们对“支付痛感”非常敏感，因而消费额度往往很低。免费游戏中的此类玩家占比更高，实际付费的玩家比例仅为 1%！
营销者最常问的问题之一是：如何减少吝啬型消费者的“支付痛感”？
答案就暗藏在行为经济学的五大要素之中，这些要素能从本质上减少购买商品所产生的“支付痛感”。
1) 价格诱饵效应（也称价格锚定）
消费者的购买决定通常会受到优惠信息的影响，而不是基于他们的绝对喜好。价格诱饵效应在技术层面被称为“非对称压倒性选择”：增加第三个相似但缺乏吸引力的选项后，消费者对前两个选项的偏好便会发生变化。 消费者的购买决定会因为选项中增加的诱饵而生变。
这个小视频简要地介绍了价格诱饵效应。
举个例子，如果消费者面临的选择是 $7 美元的大桶爆米花和 $3 美元的小桶爆米花，那么他们会根据自己的正常偏好来购买。但是，如果再提供一个 $6.50 美元的中桶爆米花（性价比略高于小桶爆米花，但不及大桶爆米花），消费者就不会再关注性价比最低的小桶爆米花，转而只对比作为诱饵的中桶爆米花和价格最高的大桶爆米花。
诱饵选项分散了消费者的注意力，让他们更加关注商家希望他们购买的选项，并且心中还暗喜，以为自己占了大便宜。 在这个例子中，套餐 B 和套餐 C 都是为了衬托套餐 A 而抛出的诱饵，消费者只需多花 $3 美元就能获得套餐 B 和套餐 C 提供的全部价值，因此很容易就会选择套餐 A。
许多手游商城都会设置这种诱饵选项来销售高价道具。例如《钻石矿工传奇》(Diamond Digger Saga) 和《Farmville 2》这两款游戏，当玩家点击进入游戏内商城后，就会看到三个付费选项，其中就包含用于锚定玩家偏好的诱饵选项。
这样做无需为玩家提供大量选项（选项太多容易导致选择“困难症”），既有助于减少他们的选择偏见，又能利用诱饵锚定来提升转化率。 注意上面的两张截图，两款游戏都有“更多优惠/套餐”之类的按钮，总共有 5-10 个其他选项，但是为了发挥价格诱饵效应，只在前端展示了 3 个选项。
“在讲后面那些比较‘傻缺’的内容之前，我想问个问题：如果把行为经济学原理应用到行为经济学家身上，会出现什么情况？”免费游戏顾问 Mark Sorrell 在 PG Connects 2014 大会上发言的开场白
2) 互惠原理（也称免费样品）
互惠互利是一种人际交往方面的社会规范，通常是基于他人的行为而做出对等的反馈行为。它是社会心理学的基本法则之一。互惠原理的含义是：在很多社交场景下，我们会尽量以相同的方式回报人情。换而言之，互惠原理指的就是“投桃报李”这种行为。 慈善机构通常会在募捐信中附送一些小礼物，以此来利用互惠原理，而超市则会通过提供免费样品来吸引顾客购买更多商品。 全球各地的许多餐厅和商店都会借助试吃活动或试用品来招徕顾客。
那么，如何将现实世界里的这种模式引入虚拟的游戏商城呢？King.com 推出的爆款三消游戏就充分利用了这种模式和相关的心理学原理：
King《宠物大营救》游戏案例
《宠物大营救》最初采用的设计与其他三消游戏别无二致，都是玩家通过游戏进度来解锁增强道具。玩家会获得少量试用道具，用完后系统就会马上提示购买。
《宠物大营救》设置了许多增强道具，但各个关卡会提供一些常用道具（例如炸弹和火箭），这些道具无法在游戏内购买。 如果玩家初级关卡通关失败，就会看到一条常见提示：“次数用尽，再买 5 次”。 但随着关卡的升级，这种机制发生了变化。随着玩家的游戏进度不断深入，失败界面会提示玩家改用新的道具。这些道具不能提前购买，只能在失败界面买到。
有人可能会问，这样做有多大意义？他们只是将失败界面上的“再买 5 次”替换为一些随机道具？ 我们仔细看看就会发现：失败界面提供的新道具要比偶尔向玩家免费提供的类似道具威力更猛。
互惠原理在现实生活中的使用案例：
King.com 旗下的其他游戏也经常使用这种模式，我在另一篇文章中对此进行了分析。
3) 砍价原理（也称讨价还价）
行为经济学策略是为讨价还价和减少消费者的“支付痛感”而设计的，会对消费者的购买决策流程产生显著的影响。
讨价还价/砍价是一种非常古老的交易行为。人们总喜欢先来一番讨价还价后再购买商品。买卖双方对此都心知肚明，因此商家通常会在商品标价上留下回旋空间，以保证可观的利润。 即便是在价格固定的时代，消费者也总是喜欢货比三家，与其他商店及亚马逊和梅西百货等电商网站比价后再选择最划算的交易。
那么，如何将现实世界里的这种模式引入虚拟的游戏商城呢？ 许多免费游戏最近都在利用这种策略。我们来看看《农场英雄传奇》这款经典三消游戏的案例。当玩家通关失败时，屏幕便会弹出一条购买提示。
我们会发现售价虽然还是 9 个金币，但玩家却能通过这次交易获得更多的价值，包括一个上次没有提供的礼包！
同时我们还要注意到，新的优惠提供了好几种选项，屏幕上的价格按钮不止一个，而是有两个。这会让玩家在潜意识里知道他们获得了折扣。此外，新的优惠选项还在视觉方面做了一些精心的设计，例如两个选项按钮的尺寸差异和加入用斜线划掉的原价作为对比，让新的折扣优惠更加突出。
4) 禀赋效应 — 人们通常认为自己拥有的东西更有价值
在心理学和行为经济学中，禀赋效应也被称为“剥离厌恶”，与社会心理学中的纯粹所有权效应相关。禀赋效应是指人们会为自己拥有或创造的东西赋予更高的价值。
Playtika 开发的《Slotomania》游戏就根据禀赋效应设计了一个独特的变现模式。他们通过让玩家觉得自己的选择很明智来开发了一套高效的转化机制。
本质而言，《Slotomania》按照现实生活中的“存钱罐”心理模式建立了一套应用内购买体系。 玩家会看到他们在游戏里赢得的资源和投入的时间小于或等于存钱罐里的价值。 但这种方式如何让玩家觉得更划算，以及为何与游戏里的其他内购不同呢？玩家为什么会购买/青睐这个选项？
举个例子，玩家平时花 $3 美元可以在游戏商城里买到 45,000 个金币，限时优惠活动期间玩家花 $2.99 美元可以买到 51,750 个金币，但是现在花钱砸开存钱罐只能获得 5,000 个金币。对吧？
随着玩家玩游戏的时间不断累加，存钱罐里的金币也在增多。玩家每摇一次存钱罐就会存入一些免费金币。我们可以看到，现在这个存钱罐里已经有 132,334 个金币了，而且只需花 $2.99 美元砸开它就能拥有这些金币！这笔交易看起来要比最低的商城优惠（$3 美元买 45,000 个金币）和限时优惠（$3 美元买 51,750 个金币）都划算得多，因此玩家通常会认为自己“赚到了”。
除了禀赋效应外，我们也可以将其他优惠看作是吸引玩家购买存钱罐的诱饵。从心理学的角度来说，玩家会认为存钱罐里存的是他们的心血，里面的金币是他们投入时间玩游戏换来的，因此会对存钱罐产生依恋感。
5) 超市心理学 — 向消费者展示您想让他们购买的商品
我们走进超市之时，或许都想花最少的钱买到最划算的东西。但超市老板却希望我们放开手脚买买买，而且他们会费尽心机来实现这个目标。或许您已经注意到，每家超市或购物中心都会把日用品或必需品放在最靠里面的位置。这使得消费者不得不从头走到底，沿途会看到各种他们原本并未打算买的高利润商品。
全球大多数超市目前都采用这种商品布局策略
这种现实世界中的模式也被引入了虚拟的游戏商城。 我们来看看《漫威：超级争霸战》这款游戏是如何利用超市心理学的。
在上图示例中，精美的竖版商品栏向玩家展示了各种在售的炫酷水晶和道具，玩家打开屏幕后就会首先映入眼帘。 如果玩家想要查看或领取他们在战斗中赢得的水晶，则必须手动滑到底部。
这种设计的“心机”是让玩家经常浏览游戏内的商城/商品。为此，这款游戏每天和每小时都会给玩家送一些免费水晶，吸引玩家常回来看看。
通常情况下，任何游戏体验设计师可能都会想把免费或即将打开的水晶放在屏幕顶部，以便玩家轻松找到，而不是将它们藏在最下方。
但本案例中的游戏却反其道而行之，用这种机制吸引玩家多逛游戏商城，利用超市和零售心理学原理让玩家发现和购买商城内的各种炫酷商品。游戏刻意将免费商品隐藏在玩家的视野之外，让他们首先看到的是高价值的商品，然后再滚动屏幕去找他们想要的“免费午餐”。
总结
本文探讨的这些策略在商品和服务营销领域早已存在，但在我们逐渐迈入数字时代和虚拟商品时代之际，也可以通过巧妙的用户体验设计在尽量减少干扰的情况下，将这些行之有效的策略引入到线上的客户体验历程中。
行为经济学的五大要素分别是价格诱饵效应、互惠原理、砍价原理、超市心理学和禀赋效应
事实已经证明，价格锚定、免费样品、讨价还价、禀赋和超市布局都是现实生活中屡试不爽的营销方法。许多一流的手游开发公司早在多年前便已开始利用这些策略。我相信在不远的未来，利用行为经济学原理来变现将成为更多免费游戏的选择。
原文出处：Deconstructor of Fun
来源：手游那点事
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/RiyLgJMS0uK96zGxyJ_b8g
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