声明：本文来自于微信公众号 普浪呢（ID：planner2333），作者：普浪呢
想写这个议题很久了。
因为作为一个广告营销人，我心里一直有个很疑惑的点：
每当在行业网站（数英、广告门等）看一些优秀创意案例的时候，我就会想：这些项目，到底是在哪里传播来触达消费者的？真的有传播力嘛？
特别是面对很多1- 5 分钟这种，既不像TVC、又没有什么值得传播的叙述的视频案例的时候，我就深深地感觉：
这文本完全跟当下的传播环境脱节！放到当下真实的信息传播环境中，是毫无竞争力的。
为什么这样说？我们来看看现在的信息传播环境。简单概括就是：
信息内容大爆炸：每个人都可以成为创作者；
媒介高度碎片化：移动互联网媒体的高渗透；
用户信息阈值高：每天刷着各种娱乐短视频。
导致的结果就是：品牌广告，需要放到海量的信息环境中，与广大的优质内容同台竞技，以争夺用户注意力。
这些同台竞技的内容，既可能是知名导演的影视剧作品，音乐人翻唱的洗脑歌曲，也可能是网红KOL创作的爆火段子。
而反观大部分品牌拍的广告，很明显，是要被这些内容降维打击的。
为此，这篇文章我们来聊聊：如何让品牌创作的广告，可以更好地与内容同台竞技？以下，带来我的 3 大策略层面的思考。
01.
摆脱传统广告思维
学习内容创作思维
兵家有言：用敌人打败我们的方式，打败敌人。
所以，广告要想与内容竞争，最首要的就是要摆脱传统广告思维，而去学习内容创作思维。
什么是传统广告创作思维？
从事广告创意工作这么些年，我是深有体会的。一句话概括就是：
基于品牌/产品利益点的创意化演绎。
接到品牌需求brief后，梳理出这次要传达的核心利益点信息，然后创意部门开始天马行空想一些好玩有趣的方式去演绎这个核心信息，试图吸引目标受众。
广告创作思维，永远都是以品牌/产品的利益点为核心，创意只是一种辅助的手段。甚至在传统电视媒体时代，都可以不需要这种手段，比如宝洁系广告的“痛点陈述-解决方案-产品卖点”三段论。
内容创作思维，最大的不一样就是：
内容创作，永远都是先有内容故事文本，而品牌/产品，是作为关键角色融入其中的。
这也是为什么越来越多的品牌会请到知名电影导演来拍广告。比如我脑海中比较有印象的是OPPO Find X3 系列去年和姜文合作的《姜文的理想型手机》，优秀的内容文本，再加上姜文的自带传播力，让这支片子在当时出圈了一把。
今天，一支OPPO与姜文共同出海为OPPO Find X5旗舰系列新品创作的《姜文与海》，再次对着我们狠狠炫了一把“姜文范儿”。
视频先构建了一个听上去就很有故事属性的内容文本《姜文与海》，姜文要用手机在海上拍日出，但又早起不了。
然后，姜文用他自成风格、极具张力的台词，请出了他的“帮手”，OPPO Find X5 Pro。
不得不说，姜文式台词，绝对是构成他强大内容文本的一个重要因素。他能把原本“这手机里多了一个芯片，芯片是帮手”这样一句静态的台词，掰成上述三句话，虽然看起来重复，但其实是让台词更加动态、有趣。
个人觉得，这是一支将内容文本与产品角色真正做到相得益彰的品牌片子。
片中随处可见姜文属性的烙印，特别是其中一个画面，音乐响起的时候，很容易让人想起他的那部名作《太阳照常升起》。
而片中呈现的姜文用出海拍日出这个充满意味的一系列场景画面，也让Find X5 系列手机产品“双芯加持”的科技价值，更容易被感知，因为暗的亮的都能拍的好。
信息更容易被感知，这也是内容化作品，相较于一般广告，在用户接受效果上的优势。
在传播学理论中，用户在面对信息输入后的心理加工有 2 种模式：
一种是中心化路径，最终目的是说服用户。就好比是传统广告思维，各种创意演绎，最终都是为了说服消费者自己的产品有多好；
另外一种是外周路径，最终目的是让用户自己感知。通过内容沉浸式地感知，最后用户被打动。
要说服别人已经很难了，更何况是要用广告这种天生被人反感的方式去说服。所以，这大概就是OPPO摆脱传统广告思路，而是用与姜文导演共创优质内容的另一原因。
02.
超越广告片的审美
内容作品级质感呈现
品牌广告，要想与优质内容同台竞技，不仅在创作思维上要内容化，在呈现质感上，也要向内容作品风格靠拢。
因为这会影响用户对其中产品价值的感知，也就是前面讲到的外周决策路径。
而在如今大师与草根共存，都可以有受众的创作环境里，内容作品的质感也可以分成 2 类，分别代表 2 个最受欢迎的极端：
一类是以移动互联网下的KOL创作者为代表的通俗、接地气的质感，就像很多网红段子作品呈现出来的；
另一类是以影视剧导演、歌手等为代表的相对有格调、艺术气息的质感，就像很多登上荧屏的影视剧作品呈现出来的。
两种内容质感，没有所谓的好坏之分，关键是看这个品牌本身的调性，以及对应的目标人群更能接受哪一种，然后尽量往这种风格的质感去呈现。
比如像《姜文与海》这支片子，之所以会有艺术电影作品级的审美呈现。一方面是因为审美，一直都是OPPO的品牌基因；另一方面这也是因为品牌懂姜文，充分给予他创作发挥的空间。
这样的广告片，即使放到海量的短视频信息流中，我也会愿意多看几秒。
实际上，OPPO的广告片愈发有电影的质感，从去年Find X3 系列TVC「姜文理想手机想象」，到今年Find X5 系列这支「姜文与海」，都可以说是画面、色彩、台词极具审美的内容作品，值得很多想要打造出真正内容级广告的同行学习。
03.
打破创作人员边界
跨界优质内容创作者
都说：事在人为。特别是像广告创作，这种绝大部份都是靠脑力的活，人，就变得更加重要了。
传统广告创作模式中，广告公司的创意部门，占据了绝对的主导权。
但在内容创作边界越来越被打破的今天，广告要想做到内容化，就需要跨界更多优质的内容创作者。
他们可以是电影导演、编剧、摄影师、音乐家、网红KOL，也可以是每个真实的用户。他们在其中扮演的角色，可以是作为幕后的内容创作者，也可以是走到台前作为内容演绎者。
但不管怎样，终极目的都是为了呈现出优质的内容作品。
就像OPPO Find 系列联手姜文导演，最大化发挥了他作为导演在内容文本上的创作力和演绎的张力。这支片子可以说，既是很好地满足了品牌方的商业诉求，同时也是姜文的内容作品。
接下来一定会有更多形形色色、意想不到的内容创作者，加入到内容化广告的创作中来。
总结
我们来回顾梳理本文的核心脉络和观点，总结如下：
为什么广告要内容化？
因为大势所趋：在当下的信息传播环境里，广告需要与海量的内容同台竞技，以争夺用户注意力，而不是仅存在行业网站内部自嗨。
广告内容化有什么好处？
首先一点是，内容化可以赋能广告更具传播力，获得更多用户关注；
其次是，内容化可以让用户更沉浸式感知产品价值，获得更好转化；
广告内容化要如何做？
思维上，要摆脱传统广告思维，学习内容创作思维。两者差异在于产品和内容文本的先后主次；
呈现上，要向内容作品质感靠拢，要么像网络段子那样通俗接地气，要么像OPPO Find X5 系列与姜文导演合作的这样艺术电影作品级的审美呈现；
创作者上，要打破传统全靠广告公司创意部门的主导地位，跨界更多领域的优质的内容创作者来一起共创。
展望
我始终相信：广告的尽头，一定是好内容。因为好内容，是对观众最好的真诚。希望接下来会有越来越多像OPPO这样的品牌，把输出好内容，作为品牌的初心，融入品牌营销创新的基因中。
来源：站长之家
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