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IOS14会对游戏买量产生什么影响(二)

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IOS14会对游戏买量产生什么影响(二)

发表于 2021-4-26 16:18:58 只看大图 阅读模式 倒序浏览
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下面再来讲一下这次ios的新政策更新会带来的影响。
2021042608073796.png
图1 IDFA时代广告归因流程图
原先IDFA的广告归因流程图可以简化为上图所示:
1. 当广告主把广告展示给用户的时候,用户点击广告,广告将IDFA上报给第三方服务器;
2. 用户点击广告跳转到苹果App Store,然后下载激活应用;
3. 此时应用会将IDFA上报给第三方;
4. 在第三方服务器,会将用户点击广告时候的IDFA和应用上报的IDFA进行匹配,当双方一致时,就认为该广告产生了转化,否则就不是;
当然,苹果也给出了一种IDFA的替代方案,就是采用苹果提供的SKAdNetwork来进行归因,但是这种归因机制存在很多问题,具体的流程图如下(此图来自于苹果官网):
2021042608084221.png
图2 SKAdNetwork广告归因流程图

新的SKAdNetwork归因流程如下步骤:
1. 对于APP来说,会存在一个签名标识来进行全程的标记;
2. 当广告展示出去,并被用户点击,跳转到App Store,并进行安装激活的时候,会调用苹果的register API来进行上报;但是同时苹果还提供了其他转化值来记录其他行为,比如注册等;
3. 在这里存在一个倒计时机制,当调用苹果API上报事件的时候,苹果会在24小时后的0-24小时时间内将结果告诉广告平台;如果在24小时内更新了新的事件的话,会重新进行24小时的倒计时,并在24小时后的0-24小时时间内将结果告诉广告平台;
3.两种归因机制不同点
这里SKAdNetwork归因机制和先前的IDFA归因机制存在哪些地方不同呢?主要的差异点在于IDFA是可以做到设备级的用户标识的,也就意味着可以基于IDFA来进行用户的追踪,更好的衡量广告效果,并进行再营销,但是SKAdNetwork归因机制是无法做到这一步的,割裂了广告投放的整个链路过程。
SKAdNetwork归因机制存在的问题如下:
1. 倒计时机制的存在,以往的IDFA回传是实时的,也就意味着媒体平台可以基于IDFA做算法的优化,在基于更深的转化事件比如付费次数、ROI等模型的预估上面IDFA是扮演着非常重要的角色的,现在由于在24小时之后才知道结果的回传,导致模型算法计算的难度大大提高;
2. SKAdNetwork归因机制只服务于App Store商店,也就意味着只有应用才能使用该机制,其他的投放形式比如网页形式都无法采用该机制,这些投放形式的的评估效果将会变得难以衡量;
3. SKAdNetwork归因机制是不存在任何的设备级的标识符,也就是无法追踪到是哪个用户下载激活了应用;
4.SKAdNetwork归因影响
在IDFA还存在的时代,对于广告主来说,有实力的广告主可以利用自身的数据去搭建算法模型,并根据模型去改善广告投放效果,更新广告策略,使得投放的效果得到提升,这也意味着在之前大小广告主在iOS市场中由于数据、算法等方面的原因存在着不对等的关系,大的广告主天然具有优势,比如RTA的玩法。
在IDFA消失后,大广告主在以往设备信息积累上的数据优势将会消失,通过自建标签去匹配设备的方式也将无法实现,所以在这一点上广告主之间的竞争会显得更加公平。这个时候能拉开差距的可能更多会偏向于前期的数据预估能力,即谁能够更准确更快速的判断广告效果,以此支撑买量策略,谁就能收获更高的收益。
同样,由于无法利用数据建模,以及媒体资源的扶持会间接性下降,广告主将更难直接获取到自己想要的精准用户。换而言之广告主不会像之前一样,依托于平台高效的算法建模能力,像以往那样强势提高价格,在单次竞价过程中将会变得更加保守。因为目标用户的终身价值将会更加难以预估,对于广告主来说,是倾向于认为单个用户的价值降低,其中的无效流量增加,因为只有这样子才能保证不去过高的预估终身价值导致亏损。从短期来看广告主只能降低价格去竞争流量,然后根据投放效果去不断调整。当市场价格水平达到均衡,有产品和数据能力的广告主之间的竞争又会将价格拉升。目前新政策刚开始,依然会存在有idfa和无idfa的两种情况,在无法很好区分设备级别的情况下,广告平台算法、出价功能等未能及时响应,由于惯性,现有的整体市场出价是会偏高的,直接的影响就是导致roi下降。
从媒体的角度来看,应该分为两种情况来讨论,IDFA消失对于头部玩家和中小玩家的影响是不一样的,所采取的应对策略也存在差异。头部玩家往往有自己的自归因系统,在自归因系统下的用户特征还是可以用来建模,实现广告的追踪,只不过是从之前的IDFA归因变成自归因,模型的效率可能下降不大,那么对头部玩家的广告收入冲击较小。比如Facebook的广告收入影响最大的是其联盟流量,同时头部玩家也会积极的推广自己的自归因系统,将市场上的其他流量聚合到自身体系下。但是中小玩家,尤其是联盟流量,由于流量比较杂,是一种聚合型的存在,是无法做到跨设备的归因,在此基础上,这些中小玩家可能会受到较大的打击,中小玩家的出路在哪呢?一个是建立自归因,这样子可以避免由于没有IDFA带来的归因问题,但是建立自归因的话需要技术支持并且要被市场所认可;一个是依靠头号玩家,通过嵌入SDK将流量接入头号玩家中,完成变现。在这个过程中,由于流量分发变现的效率降低,有可能会出现更多新的广告展示形式,借以此来提高变现效率,还有一个就是提高广告展示频次和广告位来弥补收入空缺。
对于开发者开发的变现APP而言,由于兼顾广告主和媒体两个角色,因此遇到的问题和上述讨论的类似,就不详细讨论了。
因此,个人认为IDFA的消失其实对于整个市场来说,一方面加剧了市场竞争,马太效应越来越强,头部玩家和大广告主的先发优势太强,会逐步的蚕食掉其他人的市场份额。另外主流广告平台其实都有自己的归因机制,对于整个市场的从业人员而言,很多人的感受其实并没有那么强烈。对于以cpc、激活等方式为主的的竞价方式影响不大,但是诸如以付费出价、ROI出价受到的影响较大。
对应的,对于优化师而言不用过于担心,主要的影响更多的是转移到外部技术能力上,只要不存在别人跑付费我跑点击,别人一天预估roi调计划我三天调计划的情况,在市场机制公平的环境下,cpc时代我们俨然是存活了下来的。

作者:热心群众阿吉
来源:广告投放补习班

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