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图片来源：Pixabay Ga彼时，一则关于“中国人愿意用隐私交换便捷性”的发言一度成为舆论场中最热门的话题。但真实情况却是：在大数据时代，用户对于自身数据被过度收集的行为变得越来越敏感。 在尝到大数据下精准营销的甜头后，近年来游戏圈愈发钟情于掌握用户画像，并行之有效地大量投放广告。但现实总如那则关于硬币的古话所言：在全行业疯抢红利的另一面，隐私风险和挑战也开始暴露，并逐渐成为社会热议的重心。 4月27日凌晨，作为“反击先锋军”的苹果更新了此前承诺的iOS14.5，这意味着苹果新的隐私新规正式开始生效。 苹果深知，没有隐私的便捷性只能是饮鸩止渴。因而早在去年6月就宣布，将在iOS 14.5上推出新隐私政策——ATT（应用追踪透明政策）。IDFA则由此前的一次授权即可打开转为默认关闭，且除了系统开关之外，每个App都有单独开关。这意味着所有App都需要向用户弹窗请求许可，才能获取用户IDFA。 值得一提的是，27日当天部分用户升级iOS14.5后，出现了IDFA选项变灰且无法开启的情况。但随后已有大量用户向苹果反映，不出意外应该很快会做出调整。 除此之外，几乎是同一时间，工信部官方网站发布了新公告，就新起草的《移动互联网应用程序个人信息保护管理暂行规定（征求意见稿）》向社会公开征求意见。 其中提到，App第三方服务提供者未经用户同意或者在无合理业务场景下，不得自行进行唤醒、调用、更新等行为。未经用户同意，不得将收集到的用户个人信息共享转让。 严格来说，这两则消息无疑是对如今的游戏买量市场、甚至整个行业带来了一次大“地震”。过去引以为傲的精准营销是否将就此夭折，成为所有游戏公司内心悬着的最大担忧。同时，主管部门对于隐私保护的重视，更是对今后的产品研发、更新节奏等带来了更大的挑战。 ATT新政未至，半年间CPI涨幅达30% 在外界眼中，苹果隐私新政今日的落地，势必会在买量市场刮起一场全新风向。但事实上，ATT政策这场“风”还未上线，就已经先行对游戏市场造成了不小的影响。 此前AppsFlyer 大中华区总经理王玮指出，自去年6月苹果公布ATT政策后，LAT的启用比例其实从下半年就已经上升。据AppsFlyer 的《广告平台综合表现报告（第十二版）》显示，2020 年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23%，下半年该数字则涨到了32%、提升四成，然而这还只是iOS14.5更新前的数据。 与安卓用户不同，大部分苹果用户对iOS系统更新明显抱以包容的态度。除了部分老旧设备囿于性能限制外，80%以上的用户往往会选择跟进最新版本，因而iOS新版本的用户覆盖率往往极高。 更别提，随着越来越多用户了解隐私新政的重要性后，这一比例还将继续上升，之后甚至会覆盖更多的苹果用户。由此推测，AppsFlyer去年占比32%的数据，未来一两年内很大可能将会持续上涨至50%、60%以上。 目光先回到当下，其实这部分抢先关闭IDFA的用户已经对买量市场造成了不小的影响。据AppsFlyer数据显示，去年下半年iOS买量价格高涨，全球 CPI 平均涨幅达到 30%，而同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%。 对此王玮进一步解释道，随着启用LAT用户比例越来越高，直接造成了原有iOS广告池容量的逐渐萎缩。但大多数广告主依旧不会对无法获得IDFA的用户投放广告，而继续按照老传统买量的结果，自然就是获客成本半年内上升了30%。 随着如今iOS 14.5的上线，提供 IDFA 的用户流失速度无疑会进一步加快。由于对用户行为精准度掌握不够，导致广告效果大幅度下滑的情况必定将很快出现。不难想象，之后整个行业营销成本也将继续走高。 好在高价值用户还在，只不过广告产生效果的视角变得模糊了而已。那么对于广告巨头而言，如何在ATT政策下寻找替代方案，成为了当务之急。可这也并非易事，替代性方案能否成功、有无风险、又是否会被苹果接受，正是当下亟需解决的最大痛点。 靴子落地，安卓平台暂时不受影响 老实说，虽然目前iOS 14.5意外出现了BUG，但苹果ATT新政对游戏买量产生巨大影响，已经是板上钉钉的事实。都说牵一发而动全身，在iOS已成既定结果的同时，国内同行的目光也开始转向另一个更大的平台。 众所周知，国内移动设备占比最高的其实并非苹果，反而有近8成用户来自安卓。若是连占据“大头”的安卓平台也推出隐私限制，随之而来的买量成本飙升几乎是难以承受的。 但与在全球“一言堂”的苹果不同，由于安卓采用开源协议，谷歌对国内安卓生态的影响力极其有限，国内安卓厂商更是各自拥有了一套独特的操作系统。例如华为的EMUI、以及即将问世的鸿蒙系统，小米的MIUI与OPPO、一加的ColorOS等等。 GameLook注意到，去年苹果针对年收入100万美元以下的开发者，将App Store的分成降到了15%，而谷歌也在今年接棒跟进。从2021年7月开始，韩国Google Play中App的前100万美元营收抽成从30%降至15%，超出的部分则继续按照3：7分成比计算。由此来看，向来步调一致的两大巨头很有可能在隐私问题上继续保持相同的行动，不排除谷歌后续加入的可能性。 不过，国内安卓平台的真正话语权其实掌握在各大手机厂商手中。除推出新产品外，众公司并不主动跟进最新的安卓版本，大部分用户同样没有自发更新的习惯，谷歌的决定其实很难影响到国内安卓市场。 无可厚非，随着苹果在国内顺利推出iOS 14.5，并坚持实施相关政策。在蝴蝶效应的作用下，国内安卓市场难免无法继续保持平静。但受制于多元化的安卓生态，尽管未来发展大方向相同，但如何解决、以什么样的方式解决隐私问题，依旧是需要各方长时间探讨的话题，相关政策短时间内很难落地。 故而在GameLook看来，未来整个买量市场不出意外依旧会是iOS受影响较大。相反国内安卓平台，短期、甚至中期内应该不会出现太大变动。谈及此处，同行悬着的心暂时可以放下了。 主管部门出手，未来挑战不止一处 除此之外王玮还提到，“从全球范围内来看，大家对于用户隐私的保护、数据的安全都越来越重视，从终端用户到厂商到政府到立法机关，全球范围内包括中国，大家都是沿着同样一个方向在做。” 的确，不仅是抢先行动的苹果，负责规范国内移动应用的主管部门也开始注意到了用户隐私保护的重要性。光是本月月初，工信部就下架了53款存在侵害用户权益的App，其中同样包含不少违规获取用户信息的游戏产品。 在4月26日，工信部又与公安部、市场监管总局共同起草了《移动互联网应用程序个人信息保护管理暂行规定（征求意见稿）》，并公开征求意见。 GameLook注意到，其中出现了不少关于“App第三方服务提供者应履行信息保护义务”的内容。例如，未经用户同意或者在无合理业务场景下，不得自行进行唤醒、调用、更新等行为；未经用户同意，不得将收集到的用户个人信息共享转让。 对于游戏公司而言，这些规定未来的落地，无疑是对产品研发、更新节奏等提出了更高的要求。 以“未经用户同意不得自行进行更新”为例。通常来说，大部分自动更新不乏以修复BUG、优化用户体验为目的，甚至有的直接采用了应用内热更新的形式。如果这也需要同用户长篇大论一一确认，不仅会带来执行上的不便，用户体验也会出现困扰（毕竟大部分人是不会仔细阅读用户协议的）。 另一方面，站在玩家角度最关心的自然是：面对一条条“繁文缛节”，如果选择不同意、或者是误触了这一选项，将会出现怎样的结果、之前的游戏还能继续玩吗……换句话说，这一担忧的核心在于，频繁出现的用户请求许可是否会流于形式，某种程度上成为强行绑架用户同意的“多此一举”。 但归根结底，未来怎样在符合有关部门规定的同时，把握好保证用户体验满意的“度”，依旧需要开发者和游戏公司继续思考。 [size=0.13]来源：GameLook
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