详解ATT 时代投放大势！如何让你的游戏投出一条上升曲线？

游戏行业正在发生深刻改变：2021 年游戏安装广告年度总支出145亿美元

在刚刚过去的2022年1月，我们见证了：微软以687亿美元的天价收购动视暴雪、Take-Two以127亿美元收购Zynga 、索尼以36亿美元收购 Bungie等游戏业历史性的重大收购。

与此同时，整个行业在数据隐私时代正进一步发生着深刻的改变。

根据App Annie 的数据显示，2021年，全球游戏应用的消费者支出飙升 16%，达到惊人的 1160亿美元。

而近日，AppsFlyer推出了《游戏应用营销现状报告2022 年版》，在报告中指出，2021年游戏应用安装广告年度总支出达145亿美元（不包括中国市场）。

由于ATT (Ad Tracking Trancparency )推出之后面临的衡量难题以及非自然安装量的减少，尽管CPI显著增加，但 iOS 支出下降。隐私新政导致iOS平台同比下降13%，而Android平台飙35% ；总体而言，2021年的获客花费增加了 18%。

游戏应用在美国的竞争最激烈，不但体量大，媒体成本也颇高。在过去一年，美国吸引全球一半的游戏广告投入。

ATT推出之后的iOS大势：游戏安装量下降、广告预算份额攀升、IAP 收入暴跌

1、iOS平台游戏应用安装量下降

2021年，iOS与Android 这两个平台上的非游戏应用安装量分别增长21%和 25%，这也说明了游戏行业对用户级数据的依赖。

但在游戏应用安装量方面，Android平台保持22%的显著增长，与之形成鲜明对比的是，iOS平台游戏应用安装量下降 6% 。——这表明，有限的数据抑制了营销驱动型游戏的增长。

2、iOS平台在UA预算中的份额先降后升

但与此同时，我们看到，最近几个月的 iOS 预算份额反而攀升了——

自iOS 14.5发布以来，iOS预算在游戏总获客花费中占据的份额为 37%，而在 2020年同期（5月至12月），其所占份额为42%。但自8月以来，iOS份额持续攀升，从9月的35%上升至12月的44%。

3、iOS平台IAP收入暴跌

在ATT推出之后，Android平台的IAA增长 55%，iOS平台的IAA下降 2%。

ATT的出现导致从6月开始，iOS平台上的应用内购收入急剧下降，iOS平台IAP全年收入暴跌35%，Android平台IAP收入增长10%。

iOS 每次安装有效成本飙升20% - 50%！——如何在隐私时代制胜？

报告中指出，虽然在ATT推出之后，Android平台的媒体成本基本保持不变，但在几乎所有类别中，iOS每次安装的有效成本几乎都飙升了20%至50%左右！

这一趋势背后的主要原因似乎在于以下几点：

▶基本的供需动态，这是关键要点；

▶过渡时期，主流媒体来源效率低下，无法瞄准合适的目标人群并合理评估其影响力。

消费者隐私保障将持续加强。随着数据的获取日益受限，游戏应如何在恰当的时机有效瞄准高价值用户？无论如何，有一点可以肯定：第一方数据价值连城。基于这一认知，大型企业集团已经开始收购小型发行商，以增加其第一方数据池的规模。

UA & ASO副总裁Gabi Castellan提出了自己的看法：“是时候欣然接受聚合并摆脱对用户级数据的依赖了。这意味着要在受众定位（例如上下文、自有媒体、交叉推广）、创意（例如更广泛的受众）和衡量（例如增量、预测、数据净室）方面抓住机会。广告主如果无法调整自身技术栈和思维方式去适应新时代，那么将会很快失去竞争优势。”

AppsFlyer 游戏产品总监Adam Smart也指出了交叉推广的必要性：“如果你有多款产品的话，那么现在是时候制定交叉推广计划了。优化生态系统中留住玩家的漏斗以及判断玩家 LTV 的成败将成为 UA 的下一次升级。”

并且，在报告中，除了交叉推广，Adam Smart还详解了在隐私时代制胜的十大秘诀，包括重新思考 KPI、 多元化流量开源、探索更多国家与地区市场等。

有哪些呈现爆炸式增长的新兴市场，与值得关注的区域趋势？

1、发展中与发达国家，哪些国家的增长最明显？

巴基斯坦、秘鲁和菲律宾在Android平台分别增长了58%、56%和52%；而孟加拉国在Android平台应用安装量大幅增长87%，远超其他国家。其中，菲律宾的所有子类别市场的NOI （非自然安装）均呈正增长，尤其是社交博彩的NOI从1月到12月爆发式增长了275%。

在墨西哥，Android游戏的变现能力超强，所有游戏子类别的IAP收入平均增长 52%，相比之下，巴西则呈现负增长。

德国在Android平台方面的安装量增长24%，iOS平台增长10%，相较于其他西欧国家，表现可圈可点。

在英国，社交博彩付费形势不错，iOS上的付费用户占比为10%，在德国，Android上的付费用户占比为4.9%。

2、美国IAA收入：Android 增长98%，iOS第四季度激增

在美国，Android平台的IAA 收入在超休闲和硬核游戏类应用的带动下增长 98%，而iOS平台的收入则在相关应用的带动下在第四季度出现激增。

iOS上社交博彩类的美国付费用户份额达到5.47%，位居榜首，硬核类紧随其后，为4.39%。

3、休闲/超休闲品类在欧洲、中东和非洲、拉丁美洲表现瞩目

德国、俄罗斯、南非、乌克兰和土耳其的超休闲类游戏总安装量均增长90%以上。在所有游戏子类别中，超休闲游戏的CPI最低，在所有欧洲、中东和非洲国家/地区均保持在0.50美元以下。土耳其、俄罗斯和乌克兰的休闲游戏用户首日留存率达到五分之二。

2021年期间，在使用西班牙语的拉美地区，超休闲类游戏安装量增长了2倍，休闲类游戏的30日留存率平均为 7.6%。第四季度与第一季度相比，巴西的休闲类游戏CPI增长了30%，是其他类型游戏平均增速的三倍。

4、硬核游戏的IAP收入在日澳表现抢眼

硬核游戏依旧受青睐，在日本，Android 上的IAP收入增长了2.3 倍，在澳大利亚，iOS上的IAP收入增长了 1.7 倍。在日本，硬核游戏的Android CPI高达$18.8美元。


来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/nlRBrZuO3vK1FmOAJ-N48Q