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互联网广告规模2900亿、同比减2.3%,捕鱼和SLG成买量大户

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互联网广告规模2900亿、同比减2.3%,捕鱼和SLG成买量大户

发表于 2022-8-3 10:26:48 只看大图 阅读模式 倒序浏览
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  【GameLook专稿,未经授权不得转载!】
  GameLook报道/如果说股市是经济的晴雨表,那么对于买量已是家常便饭的游戏行业而言,广告也是自己的晴雨表。和游戏行业面相一样,最近这张晴雨表,样子有点不大乐观。
  8月2日QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》(以下简称报告)显示,今年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元,同比降低2.3%。
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  《报告》没有提环比,GameLook简单算了算,发现可能是QuestMobile故意留了点体面:与2021年下半年相比,今年上半年广告市场规模环比降低了18.9%。
  考虑到广告市场收入规模是游戏的2倍,游戏行业上半年同比跌了1.8%已经愁云遍布,在同比跌2.3%、环比跌18.9%的广告行业面前,也只能是小巫见大巫了。
  买量投入缩水,广告变现神功未成
  当然,广告市场历来是下半年生猛过上半年,环比数据确实参考不大,比较让人忧心的其实还有与游戏相关的数据。
  《报告》显示,投放预算充足的行业在对头部媒介的选择上,网络游戏位居第4,占比5.8%,次于美妆护理、网络购物和交通出行。
  所谓媒介即投放平台,由于《报告》典型媒介只计入了抖音、微信(朋友圈)、快手,因此不能简单以占比计算得出游戏具体投放额。不过此前同样是QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》中,就已经指出网络游戏广告投放费用的具体数额为6.45亿元,同比下滑超过六成。
  游戏作为广告主买量乏力,作为流量主又如何?
  在《报告》统计的2021和2022年上半年TOP5媒介行业互联网收入占比变化图表中,并没有出现游戏的身影。其中排名第一的短视频占比39.9%,折算收入规模约1159亿元,排名第五的系统工具占比5.9%,折算收入规模约171亿元。
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  这么看,卖流量的IAA游戏今年上半年肯定没赚到171亿。然而事实是,广告变现的收入天花板还要低得多。
  在另一张互联网媒介广告容量分布的图表中,5亿月活、月人均使用时长超过23小时的手游,图例被标注为广告收入小于50亿元的红色。换言之,今年上半年,IAA游戏和混合变现游戏,一共赚到的广告收入不会高于50亿。
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  考虑到1亿、49亿都是低于50亿,加上同期中重度游戏参与的买量投入不过6.45亿元,这50亿的天花板,还要大挤水分。
  品牌广告正当红,棋牌、休闲与SLG抢量
  游戏行业广告投入降低,最先被砍的是一分钱一分货的效果广告,能够以小博大的品牌广告则越来越受到青睐。
  比如《报告》提到了品牌自播、布局特色化垂类直播,以帮助品牌持续增长并减少流量依赖。
  巨量引擎今年就推出了全域经营理念的DouGame厂牌,并分为“DouGame超级播”和“DouGame超游日”两大板块。其中,“DouGame超级播”就是巨量引擎孵化的游戏主播招募项目,今年4月与《途游斗地主》合作发起了第一期。最终效果实现品牌广告引流破2700万、总曝光量7300万,覆盖潜在目标用户接近400万。
  品牌广告虽好,不过也出现了马太效应的苗头。QuestMobile指出,今年上半年成熟品牌营销集中,而新品牌参与度减弱。因为品牌与用户的联系正在发生重构,而品牌建设本身是一个长期的过程,持续建设对新品牌的压力较大。
  表现在细分的游戏领域也是如此。在《报告》统计的网络游戏行业品牌广告投放费用榜单中,上榜的TOP10产品以大厂、人气游戏居多,比如排名第一的灵犀互娱的《三国志·战略版》、排名第三的4399的《文明与征服》,排名第八的雷霆游戏的《一念逍遥》。
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  从分类上看,除了多金的SLG有2款、放置1款,还有4款捕鱼和2款休闲游戏。
  休闲游戏买量热2020初就已显现,显然迄今仍未降温,而捕鱼类则受了大类棋牌的东风。
  在此前的报道里我们曾发现,今年3月中国棋牌手游单月市场规模达6亿元新高,是2019年5月数据的近7倍。而在今年5月进入国内App Store畅销榜TOP200的21款棋牌产品,就有一半11款为捕鱼游戏。
  如若转载,请注明出处:http://www.gamelook.com.cn/2022/08/492058

来源:GameLook
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