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游戏出海,怎样创造爆量的视频广告素材?

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游戏出海,怎样创造爆量的视频广告素材?

发表于 2020-7-14 11:14:21 只看大图 阅读模式 倒序浏览
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说到游戏在海外市场的推广,最主要的获量方式之一便是视频广告,那么,在游戏出海过程中,如何根据不同市场的特点,不同产品的类型以及当地用户的偏好来制作好的视频内容?量江湖2020线上公开课第第十六期,特邀Mobvista短视频负责人曹冠群,以“游戏出海爆量视频技巧”为主题,为广大从业者进行分享。

以下为嘉宾演讲原文。

大家好,我是Mobvista的短视频负责人曹冠群,今天有幸给大家分享游戏出海爆量视频技巧这样一个主题,希望给大家后续出海过程中,如何高效高质低成本做视频有一定启发和帮助。

围绕着今天的主题,我会从差异、难点、技巧和案例四个方面来讲。首先说差异,视频素材本身来说,创意点、载体形式和面对群体的喜好,本质上是大同小异的,但还是有一些差异,是区域差异和媒体差异两个角度。针对于不同区域的投放,用户的偏好会有明显的区别,这里我们大概列了几个代表性市场,包括印度、印尼、巴西、美国和沙特,从色调和人群爱好都有明显差别,在出海时针对不同的区域,除了语言之外,人群偏好也是一定要注意的。特别是有一些禁忌的东西,比如印度,牛是很神圣的东西;再比如欧洲,在国内比剪刀手是胜利,但是在欧洲某些国家是侮辱性手势,这些东西需要注意。

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这里我们举一个例子,这是一个电商案例,但是操作可以给游戏参考。越南是使用本土模特去做快速换装+动感音乐的形式;泰国强调高品质和优惠,我们也知道泰国广告很有名,很有意思,所以用户的喜好也会因为这个而有变化,我们做的是一个很泰国风的广告;印尼又不一样,印尼人比较直接;马来西亚品牌背书比较重要,所以代言人比较重要。

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除了区域差异之外,还有媒体差异,其实国内也有很多媒体,海外也是多种多样。围绕着不同的区域还有更进一步垂直化,那么怎么样有效了解不同区域投放选择什么媒体,且媒体特点如何?这个是很重要的。

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Facebook和谷歌是两个最重要的,大家都要去做的媒体,其他比较细分的,日本要做Twitter等等,针对不同区域,找到对应的垂直化媒体是比较能节约成本的方式。此外,还有抖音海外版tiktok正是一个成长红利期,而且本身它就是一个短视频媒体,它的用户粘性,用户对于视频广告的接受度和转化,都呈现了非常好的趋势。所以tiktok是未来1-2年内,游戏出海一定要注意的大媒体。

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讲完差异,我们回到纯从素材角度来说,大家可能知道从什么方向出发去做好一点,但其中会有一些难点,不是很适合等等。主要是两个方向,一个是本地化问题,第二是成本控制问题。

我们先看本地化,本地化其实也拆分为两个,一是创意的本地化,二是拍摄的本地化。创意的本地化主要凸显在对于投放区域内的文化是否有深度了解,对于它那边流行的包袱和热点是否能有效抓取到,这样才能更好写出对应的脚本产出对应的内容,吸引本地用户。

拍摄本地化,视频呈现一个向上的趋势,它本身原生化的需求决定实拍视频更为容易被用户接受,所以大量含有实拍内容的视频会呈现出越来越好的趋势,这就要求我们拍摄本地化这件事,因为我们投放的区域可能从人种、语言、场景和国内都不一样,这些问题怎么解决?我们可以来讲讲我们的经验。

本地化,首先来说,最简单粗暴的是在当地建立办公室,Mobvista在全球各地有30多个办公室,也会很多不同区域专门招聘了解当地文化的员工。除此之外怎么解决本地化这个事,给大家个小建议,很多时候创意秉承着天下文章一大抄,这是最简单快速的,市面上会有一些素材数据,可以直观地看到哪些区域哪些创意比较好,最低成本最高效的解决方式就是借鉴,基本上不会有错;拍摄本地化成本很大,其实很多公司是规避一些特殊场景的要求,在国内使用外模进行拍摄,虽然有限制性,但可以短期快速解决拍摄本地化问题。这是给大家的两个建议。

下面说成本控制,这是大家都比较头疼的,效果广告的利润率在这摆着,如果成本过高,素材跑量效果又不够好,其实对于整体成本的拉升是比较大的。下面列了几种常用的视频类型,从成本和效果角度来看,基本上呈现如下一个分布:

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当然也会有一些特殊的case会有不一样的地方,举个例子,录屏,会有不同方向的内容,比如手势的录屏、游戏内的录屏或者商店内的好评展示等等,它对应的效果也是不同的,涉及到的演员数量、种类和道具等等都有非常大的区别,但这也是素材跑量最有魅力的地方,并不是成本越高效果就越好,怎么做到最优配比,需要不停地测试和分配。

难题之后我们来说技巧,我们知道有这么多难点和差异化之后,怎么样去快速找到制作爆量视频素材的办法呢?视频素材为什么会爆量,它究竟是什么,对于广告来说,就是以用户的语言概括一件事,那么什么是用户的语言?它会和我们刚才说到的不同区域不同文化有关系,它是一种表达方式。

其实能戳到用户的点就十个字:贪嗔喜怒恶,悲欢爱怨妒,那么围绕着产品故事,可以切入哪个点,最后这个创意呈现出来的视频有效抓到目标用户,这是创意产出最基础的一个思考逻辑。

下面是一个创意模型的方法论,我们可以看到,首先,当一个产品要去推广时候,它是什么产品类别?不一样的类别主打的点不一样,它会决定产出的样式;第二是出色的卖点是什么?是主打绚丽的画面,还是升级系统或者社交?第三,投放需求,它包含比较多,比如区域、媒体等等,此外我们还要知道投放的目的,预算是多少,预算要怎么去最大化。是引导用户下载还是消费,或者是让他们推荐给朋友等等,在创意初期就要把这件事考虑进去。

原始素材是指,投放之前已经有的,人物场景原画,CG动画或者简单的宣传片,这些都会是形成创意基调的东西。

时下热点,比如黑色星期五,比如刚上当地的盛大节日,跟节日相关是不是有活动,这个结合是很重要的。

最后是产品阶段,是刚刚上线要投放测试,还是稳定跑量,或者是衰退期了需要寻找其他方向。

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除此之外,上面还有三个选择,成本选择,并不是说越贵的越好,一方面来说,难度增加导致效率降低,抢量就很被动,成本又会很高,要怎么分配,有多少条是高质量的,有多少条是简单录屏;然后是视频形式,围绕这个形式进行分配;第三是创意类型,这个就会围绕着下面六个点的输出,是秀技能,秀画面,搞笑的等等,不一样的角度,最终都会呈现不一样的视频,围绕着这个6+3的模型,拿到产品分析后,基本可以定向输出。

视频出来之后,会有一些小的技巧,主要是下面四个点。

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视频的内容承载性,对于产品推介的体验度丰富性是非常多的,复杂度也会导致里面有种种技巧必须注意到。首先是节奏,节奏非常重要,一个视频打开之后,3秒播放决定视频是否让用户感兴趣,能够持续看下去,是一个很重要的点。5秒基本上要让用户大概知道这是一个什么视频。9秒的时候,基本上第一个包袱就要出来了。

然后BGM是个很重要的东西,很多人觉得大概配个音乐就OK,很多时候音乐对于画面的走向,情绪的渲染,是非常影响视频播放和转化效果的。特别是一些长节奏感的音乐,对于画面的卡点,很容易给人爽快感。

第三点视觉冲击,在视频过程中刻意制造一些冲击性的画面,人物或者战斗的冲突等等,这样对于观看者是很强的冲击和吸引力,起到一个承接性的作用,然后紧接着说我要传达的点是什么。

效果引导,如果没有在用户强烈印象瞬间快速推荐和引导,那么很容易快速流失,所以强冲突的点后面紧跟下载和图标引导,或者口播推荐,可以有效促进转化。

创意技巧,回归到最开始说的戳到用户的那些点,我们总结三个点,第一点是赚钱的快感,第二点是一些擦边球,第三点是爽。赚可能是现实的钱也可能是游戏里的钱,然后是美女的引导与诱惑,当然这个必须要注意媒体的审核,不同的媒体有不同的标准,怎么去做擦边球又能过审,这是每个素材设计师必备的能力,我们就不展开说了;爽凸显就是视觉冲击,特别是游戏这个类别,怎么去凸显这个,非常有技巧。

下面简单列一些小例子,同样的一个产品,客户原本给我们的素材是很中规中矩的录屏,而我们做了一些简单变化。我们切了两个不一样的点,第一个来说,我们是真人实玩,直接玩的录屏给客户的直观感受并不那么真实,而我们的素材用一个过肩视角看到真人在玩,用户对于产品的信任度会提升很多;第二个是反差对比,其实在休闲类游戏里这种手法比较多,用一个自己第一人称在玩这个游戏的视角,但是玩失败了,会让用户觉得这么简单,但你怎么不知道呢?用户就容易被调起兴趣。

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来源:量江湖
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/djjYfe8c1th-xiBqkQAMJg
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