对于游戏人而言，买量几乎是绕不开的话题。特别是新游戏，在上线初期往往都有着买量冲榜的“必做任务”。也因此，以众包、积分墙、激励广告为代表的冲榜手段在游戏市场正愈发司空见惯。
不过，这样的买量方式是否会有法律风险呢？
近日，北京市海淀区人民法院就审理了全国首例涉人工刷量平台干扰搜索引擎算法不正当竞争纠纷案。从一审结果来看，人工刷量行为对平台的潜在负面影响值得警惕。
刷量影响搜索结果真实性，法院判赔200万元
据海淀法院官网消息，案件原告为北京百度网讯科技有限公司（以下简称“百度”），被告为深圳市我爱网络技术有限公司（以下简称“我爱网”）。百度发现，我爱网通过“我爱广告任务网”帮助诱导网站用户设置、点击搜索任务，利用百度搜索排序算法中用户点击行为占有一定算法比重的客观情况，帮助用户制造虚假点击数据，扰乱原有的客观排序结果。
百度认为，我爱网的行为将不法网站推到搜索结果中的更高位置，进而损害消费者利益。而我爱网在不正当竞争行为中通过从用户充值金币中抽成、流量变现的方式谋取不正当利益。因此，我爱网的行为扰乱了竞争秩序，构成不正当竞争。百度要求判令被告消除影响并赔偿经济损失及合理开支共计500万元。
经过审理，海淀法院作出的一审判决为：我爱网登报消除影响并赔偿经济损失200万元及合理开支5万元。
海淀法院认为，我爱网在明知百度搜索规则的情况下，直接针对百度搜索引擎进行定制式运营，引导用户进行了针对百度搜索规则的运营服务。此外，我爱网还通过设置VIP模式、“竞价模式”，扩大刷量的规模，使自身获得更高的经济收益。这种“发任务”并诱导用户“接任务”的行为实质是在运营针对搜索引擎进行人工制造虚假点击量的交易平台。
而我爱网这种具有不正当性的被诉行为会使得百度作出错误的算法判断，使用户与其所需求网站之间的距离增大，最终导致其丧失搜索引擎网络服务行业中的竞争优势，进而使百度公司丧失用户对其的信任度，降低其竞争优势。
GameLook认为，一审判决有几处较为值得关注的定性依据。其一是我爱网的行为使得“不法网站”成为受益者；其二是我爱网自身也有“竞价排名”的商业模式；其三是针对百度搜索引擎的定制式运营。
在这三点的共同作用下，我爱网的人工刷量行为实际上与百度自身的搜索引擎规则和商业模式都有直接的冲突，对百度的经济利益和社会声誉都造成了实质性损害，因而法院作出了支持百度相关诉求的判决。
游戏买量更为普遍
值得注意的是，我爱网的这种商业模型其实也是游戏圈最常见的激励广告方式之一。
大体而言，目前游戏行业较为普遍采用的激励广告模式有三：其一就是我爱网的这种聚合网赚APP，用户直接在这类APP中即可完成从领取任务、完成任务获取积分到最终提现的全流程；其二则是不少应用商店采取的积分墙模式，用户下载并试玩指定游戏到达一定时间或等级后即可获得积分并兑换相应的奖励；其三则是IAA游戏最为常见的应用内广告，用户收看一段30秒左右的广告即可获取游戏内的增益道具，而广告内容则往往也是其他游戏的广告。
从投放目的而言，激励广告除了能为广告主带来用户量的增长，也不可避免地能起到快速“冲榜”效果。因而不止是百度，诸如苹果App Store这样的大型应用平台对于激励广告的“冲榜”行为也较为厌恶。
相较于百度，不以搜索盈利的苹果在这一问题上采取了更为变通的解决方案。2014年，苹果就曾修改App Store搜索排名规则，大幅缩减了单个游戏中没有付费行为的用户的下载权重，由此导致积分墙模式的冲榜效果被大幅稀释。
而在2017年，随着iOS 11的发布，苹果带来了App Store一次更大的调整，取消榜单的一级入口和畅销榜，把推荐分为“每日”、“游戏”、“应用”三个入口，其中“每日”标签是苹果完全控制的入口，由编辑全权决定哪些符合苹果价值的产品可以被呈现。
如今的AppStore游戏菜单首页游戏榜单仅显示前三名的游戏，想要看到更完整的榜单用户需要点击“查看全部”才能跳转到二级页面，这也使得普通用户接触到前三名以外的上榜游戏更为困难。考虑到冲至榜单前三的成本，苹果此举实际上也是在变相削弱买量冲榜的可行性。
GameLook认为，之所以苹果和百度采取了不同的解决方式，除了苹果并不以搜索结果盈利外，也因为App Store作为应用商店，用户搜索内容较为局限，不太会产生法律风险或其他严重后果。而能够在榜单跻身前三的产品往往自身素质也较为优秀，即使有冲榜行为，也不会对苹果的声誉造成影响。
此外，对于IAA游戏而言，激励广告本身是其营收的唯一来源，激励广告如果存在不合规风险，对IAA游戏影响是颇大的。
合法还要合理，平台需要明确边界
事实上，对于大多数参与其中的用户而言，他们并不知晓其行为是否具有法律风险，只是希望通过激励广告获得一定的现实收益。也因此，在合规性问题上，更需要作为组织者的运营平台对相关尺度进行准确把握。
需要指出的是，与英美法系以判例法为特点不同，我国目前采用的是以成文法为主的法律体系，因此，此次百度控诉我爱网一案的判决结果并不意味着今后所有类似的案件都参照该案件判决。但与此同时，也有更多的政策信号在表明，对于刷榜、刷量行为，国家正在加大监管力度。
1月5日，国家网信办发布关于《移动互联网应用程序信息服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见的通知。《征求意见稿》提出，应用程序提供者应当规范经营管理行为，不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，或者利用违法和不良信息诱导用户下载，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量。
GameLook认为，对于这条规定，并不能等同于激励广告本身是非法行为，而是要求相关广告运营平台需要明确业务范围边界，落实主体责任，加强内容监管和流程监管，坚决抵制违法违规的广告投放。此外，运营平台也应该避免出现过度针对性的定制化“刷榜”方案，杜绝扰乱市场秩序的“刷榜”行为和任何形式的不正当竞争，自觉尊重和维护其他市场主体的合法权益。
而对于游戏厂商而言，随着政策面的收紧，更需要树立正确的广告投放观念。包括买量在内的所有营销行为终究只是手段而非目的，唯有拿出过硬的产品品质，才能真正在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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来源：GameLook
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