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“用户行为量表”的介绍与注意事项

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“用户行为量表”的介绍与注意事项

发表于 2022-8-9 10:36:55 只看大图 阅读模式 倒序浏览
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本文首发公众号“青花会游戏百科”

“用户行为量表”早期的文章我在2015年发过一篇(首发于人人都是PM网站上),具体内容放在游戏领域的话大致就是下面的这张图。

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各位应该很容易就可以理解——量表大致上分为4个维度(总分18分),每个维度都有各自对玩家用户的评分标准,当然各位也可以根据自己具体的需要进行删减或者添加。原本我的想法是,根据4个维度测量出来的总分数对玩家用户进行评判。

现在回头来看,之前这个理论中的一部分应该还能继续使用,但还有一部分理论确实存在问题需要进行修正,今天主要就是对此进行讨论。

一、各维度分数应独立看待

最初的时候我认为如果用量表对用户进行评判,就应该将4个维度的总分加起来进行综合考虑。但目前看来这样的做法并不是非常科学。

更合理的做法应该是根据我们自己具体的需求,单独从一个维度或者是几个维度来对玩家做评判。

举例来说,以前我认为总得分17-18分的用户才是最优质,最好的用户;但实际上,确实也存在“消费”维度4分,“口碑”维度只有1分,“互动”维度只有2分的玩家。这类玩家不仅贡献了较高的消费,与此同时也不会给游戏公司做太多反馈,在任何社交媒体上不去参加对游戏产品的讨论。相反,消费金额不高,但喜欢给公司提建议,同时在非官方舆论圈极其活跃的玩家确实也存在,甚至有成为KOL的潜质。

在上述例子当中,前者在营收上的贡献很大,后者有数量优势,还可以维持玩家圈子活跃度,起到一定“拉新+留存”的作用,毕竟即便是所谓的“边骂边玩”也让他们没有离开,没有离开那就是“留存”。

所以还是要具体问题具体分析。例如要调查的是“公司在玩家中的真实形象”,那么主要应该参考“互动”维度的评分。因为“公司形象”和“游戏形象”其实是两码事,玩家喜欢一款游戏并不代表他们一定会喜欢对应的公司,比如之前常常会看到的“小霸王服务器”就是对游戏公司的一种抱怨,而另一方面如果他们对游戏产品不喜欢的话,也不会留在一个并不舒适的游戏环境里。

行为量表里的“互动”维度指的就是玩家和游戏公司双方的互动(其中“在官方的影响下被动参与互动”的例子就是“游戏内推送的有奖问卷”),如果玩家在这个维度的分数仅为1分(完全不愿意进行任何互动),那就说明玩家已经对公司完全失去信任,甚至还可能带有敌视的态度。(如果连有奖互动都不愿参与,说明——玩家认为公司提供的奖励太少,太小气;公司提供的奖励不会兑现,是空头支票;互动的过程过于麻烦,玩家不想浪费自己的时间和精力)

如果要衡量的是“玩家对社区环境的建设”,那主要关注“口碑”维度,同时再看一下“互动”维度即可;如果要衡量的是“玩家对产品的上手难易度”,那么关注“使用”维度即可,并且达到4分的玩家如果占足够的比例,就可以认为产品处于“上手容易,门槛低”的状态,后续迭代中可以试探性地出一些门槛稍高,或者是挑战难度更高一点的活动。这里说的“门槛”和“难度”可以是“需要玩家用游戏技巧去应对”,也可以是“需要玩家通过充值/时间积累(肝)来达到一定数值基础去应对”。

二、分数与玩家分层上的问题

首先“分数高=高质量玩家”这样的结论也有其不合理的地方。

比如:

使用分:4
互动分:2
消费分:4
口碑分:1
总分:11

这样的玩家目前看来其实属于非常优质的玩家,一些女性玩家的“使用分数”可能只有3分甚至2分,但在“充值”和“口碑”上却能拿到满分,这当然也可以被笼统地称为“优质玩家”。

“使用分”的5分和6分级别,单独来看其实和公司利益的关系已经不大。但如果一名玩家同时具备了很高的“使用分”和“口碑分”,即便他的“消费分”比较低,那依然可能存有较高的价值,因为这样的玩家可能会是活跃在某个社群或社交平台的KOL,也有可能会制作和输出各种攻略性质的内容,这些都对游戏的存续和发展有积极意义,这样的玩家在一定情况下可以进行拉拢。

此外,“鲸鱼玩家”大多没有必要用量表进行评判——因为和鲸鱼玩家会有更加直接的沟通渠道,比如很多游戏都有的所谓“VIP群”等等。既然如此,再把“行为量表”用在鲸鱼玩家身上那就多此一举了。另一方面,鲸鱼玩家消费金额的绝对值虽然高,但占其可支配收入的比例未必比得上其他玩家,所以常规的测量手段也许并不能给你正确的答案。

关于“互动维度”这个部分的分数设置,现在我觉得也许应该新增一个选项,如果说“邮件、微博(私信)以及官方社群内找工作人员直接反馈问题”属于偏向“点对点”的沟通,那么“在社交媒体官方账号的评论区表达自己的意见”就属于“在线上公共场所”进行的“沟通”。但目前看来“线上公共场所”发表的言论大多时候都以无参考价值的信息居多,比如“跟风”和无意义的玩梗。所以目前看来或许这一项的分数应该在2-3分,具体是多少还需要更多考虑。

三、设计量表时的一些注意事项

量表在进行设计的时候,有很多问题需要考虑,总的来说就是需要把很多项目量化处理,或者精确到某一个具体的细节。

比如说——如何定义游戏中的“基本内容”和“常规内容”?你可以认为是:

  • 游戏教程中指引玩家进行过的内容都属于基本内容;
  • 除教程中进行过详细指引的内容之外,主线关卡我们用某一难度下具体的某一关作为分水岭,该关卡之前的内容都属于“常规内容”,该关卡以后的属于“进阶内容”;活动关卡同理,你也可以将某一关作为分水岭,之前的属于“常规内容”,之后的属于“进阶内容”

有时候也会有游戏时长来作为测量依据,比如在某个积分类的活动中,假设全部关卡(包括积分收益最高的高级关卡)的难度都处在极低的水平,玩家获取积分的方式基本就是不停消耗时间去刷关,那么:

  • X积分以下的属于本次活动的“基本内容”;
  • X积分-Y积分的则属于本次活动的“常规内容”;
  • Y积分(Y>X)以上的则是本次活动的“进阶内容”

后续通过量表得出的结论可以作为下次设计积分类活动的参考,比如把核心奖励的所需分数上涨或是下调等等,但与此同时还需要结合量表的其它维度来看,比如与“口碑维度”结合可以看出该活动的付出/收益与玩家评价之间的关系,如果参加活动的玩家90%以上都刷够了兑换全部奖励所需的分数,但活动的参与率却不高,同时在活动期间玩家在各个社区疯狂对活动进行抨击,那么就可能是:

活动设置了较为昂贵的参与门槛(比如战力达到N才能参加,但是N在整个游戏里只有10%的玩家可以达到);

活动说明过于模糊,大多数玩家在理解上有困难(比如本质上明明是一个简单的刷关赚积分兑换奖励的活动,但却需要玩家做一大堆乱七八糟在他们看来毫无意义的前置工作,比如进入每个关卡都需要玩一个难度极高的拼图小游戏)

另外就是“口碑”维度的“在社交平台转发使用记录”这一项,有几点也需要进行确认,比如:

  • 玩家是否是在利益驱动下才会进行转发的;
  • 玩家具体是在哪个社交平台做转发的(不同的平台权重上也有差异)

假设玩家转发游戏的使用记录是在利益驱使下进行的(比如转发之后赠送某种货币),那么对于他们在“口碑”维度所做的贡献可能就要打一些折扣,但并不能完全忽略。假设玩家转发的平台是偏向“熟人社交”的,那或许可以适当提升他们在口碑维度的分数;但如果他们从不在熟人社交平台做转发(比如只在B站、微博等平台转发,但从不考虑微信朋友圈),那么就考虑适当降低其口碑维度的分数。

“互动”维度也有需要注意的地方,比如:

  • 单单以“加入官方社群”这个行为就给用户进行评判有点缺乏严谨性。因为有的玩家加官方社群可能只是为了在自己有问题的时候方便直接进行沟通和投诉;也可能是为了在第一时间领取免费的礼包码等等。所以最好能以“加入社群后的活跃度”,“加入社群的目的”再往下细分,最终得出相关结论。
  • 我个人认为,只要玩家通过比较私密的渠道(例如电子邮件和私信)详细进行了反馈,并附带上改良建议文本,那么无论反馈在公司方眼中有多么不合理,改良建议有多么不专业,是否掺杂了具有攻击性的过激语言,都应该给予他们最高的互动分数。因为我们要测量的是玩家行为和玩家态度,至于行为内容的专业、合理程度并不是量表需要测量的东西。


总之,确定各个维度的每个层级必须有明确的标准,最好是有具体的参考系或者是将标准直接量化,“消费”维度也是这个道理,就不再赘述了。

四、明确量表的使用目的

也可以说,在设计和使用量表之前,要明确知道自己想从中得到什么。这句话看起来很简单,但实际执行起来经常会被忽略。比如我记得大概是2019年左右的时候,有一款国内的放置类游戏,当时它一个活动我觉得挺离谱的,大概内容就是你需要在不同的关卡收集各种素材,然后把这些素材按照“配方”进行组合才能拿去兑换奖励,同时有的关卡需要特定配方把素材组合成钥匙才能进入,官方在各个平台的账号均没有公布配方,再加上游戏的人气不是特别高(所以没有一个非常正式的社区),以及公司没提前联系好KOL,所以大部分玩家在活动刚开始几天确实只能通过自己摸索来寻找“配方”,导致怨声载道。

上面这个就属于目的出问题导致项目本身跟着出问题的例子。首先“放置类游戏”的玩家绝大多数都抱着“休闲、养老”的心态,不愿意在这类游戏里进行高强度的操作和高强度的动脑,游戏行为可以概括为“抽抽卡,然后网上抄一套build,一路自动战斗打到底”,同时对“P2W”的接受度也相对较高。游戏公司把活动设计成上面那样,我只能理解为“想要设计一个有新意,比较cool的活动”,但对于此类游戏来说,活动的主要目的肯定不是“新意和cool”,而是:

  • 增加营收(刺激玩家进行消费)
  • 拉新(给新玩家提供一个追赶“大部队”养成度的机遇)
  • 留存(让老玩家有事可做)

资源更好一点,能力更强一点的团队甚至可以考虑让活动“破圈”,产生好的营销作用。

但问题在于,在此类游戏中要实现这几项目的,都不需要把活动设计得复杂、繁琐、难理解。一个简单的积分活动,写点轻松、讨好玩家的故事剧情,奖励设置合理,再加上配套的、具有性价比的礼包基本就可以搞定。

回到量表上来。我们在设计量表时,在考虑需要用到哪个或者哪几个维度,每一项的评判标准具体是什么之前,应该先明白自己想通过量表获取什么信息,这是一切的基础。

比如,表面上看“使用”维度的6分项似乎没有太大的设立必要,但如果有的放矢地对这一项进行设计和观察,也能发挥其作用——假设游戏产品和世界历史有关,同时公司方面想要了解游戏产品本身在“履行社会责任”方面取得的成果(主要目的),那么在设计“使用”维度的6分项时可以精确到“游戏之余自己会去查找信息,完善自己世界史方面的知识”,如果这部分玩家占比还不错(比如10-15%甚至更高),一方面就可以对外宣称“游戏产品让玩家对世界史产生了兴趣,在游戏之余进行自学”;另一方面,通过这样的反馈,游戏后续迭代的背景设定基本上也明确了应该更加偏向“写实”,至少要让玩家感觉是在走写实风格,表面上看这对设计的空间有了限制,但实际上也提升了工作效率,太过自由很多时候会让设计者陷入很多无意义的思考。

总结

最后简单总结一下本文的关键点。

第一,“用户行为量表”的4个维度没有必要绑在一起综合看待。根据自己的需求可以单独看单一维度的用户评分也可以将几个维度组合起来使用,但几个维度测量的环境必须一样,比如“使用”维度测量的是“X月X日-Y月Y日长草期游戏玩家的行为”,“口碑”维度测量的是“活动A期间玩家的行为”,这样就没有参考价值;根据自己的需求,所有维度的测量环境必须统一,例如统一测“活动A期间玩家的行为”。

第二,玩家的层级跟分数确实有关系,但不能一味地认为“综合分数越高的玩家层级越高”,具体问题具体分析。另外鲸鱼玩家大多数时候都没有必要用量表去测量,因为会和他们建立直接的,稳定的沟通渠道。

第三,量表在设计的时候每一项都应尽量做到具体、量化。用数值标准来给不同的评分项进行区别,例如“在活动A中积分在N-M区间的属于体验了游戏的基础内容,因为只需要花费每天自动恢复的体力就可以达到;在M-P区间积分的属于体验了游戏的常规内容,因为还需要玩家在特定时间点领取免费的体力药水;在P-Q区间积分的属于体验了全部内容,因为这个阶段还需要玩家花费货币购买额外的体力”;或者是“以A和B两个关卡为参考,A关卡之前属于游戏的基础内容,A关卡到B关卡中间的属于常规内容,B关卡之后的内容属于进阶内容”。

第四,在设计和使用量表之前需要有明确的目的,让量表这一工具为你的目的来服务。

以上就是本文的全部内容,感谢各位阅读。


来源:青花会游戏百科
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